Aalto-yliopiston ja Helsingin yliopiston yhteinen Digivaalit 2015 -tutkimushanke selvitti, kuka vaikutti verkkojulkisuuden agendaan viime eduskuntavaalien alla. Hankkeessa yhdistettiin yhteiskuntatieteellistä tutkimusasetelmaa big data -analyysiin.
– Tutkimukset sosiaalisen median julkisuudesta osoittavat lähes poikkeuksetta verkon toisintavan olemassa olevia valtarakenteita. Tämä tarkoittaa sitä, että esimerkiksi pääministeri saa myös verkossa enemmän huomiota ja vaikutusvaltaa kuin riviedustaja. Tutkimuksemme perusteella asetelma ei ole agendan hallinnassa näin yksinkertainen, summaa tutkija Matti Nelimarkka.
Oppositio vahvoilla
Tutkijat kehittivät vaikuttajaindeksin, joka mittaa ehdokkaan kykyä vaikuttaa toisaalta perinteisen median agendaan ja toisaalta kansalaisten sosiaalisessa mediassa käymään keskusteluun ja sen agendaan.
Ehdokkaiden joukosta nousi esille selkeitä supervaikuttajia. Valtaosalla ehdokkaista vaikuttajaindeksi oli pieni tai olematon, ja suuria vaikuttajia löytyi vain kourallinen. Erityisesti perinteisen median kohdalla löytyi vain muutamia ehdokkaita, jotka pystyivät toistuvasti viesteillään vaikuttamaan median agendaan. Sen sijaan ehdokkaita, jotka onnistuivat ainakin jonkin verran vaikuttamaan Twitter-keskustelun agendaan, löytyi enemmän.
Korkean vaikuttajaindeksilukua selittävät useat perinteisen vallankäytön merkit, kuten aikaisempi työskentely kansanedustajana. Miespuoliset ehdokkaat saivat naisehdokkaita todennäköisimmin omia aiheitaan läpi perinteisen median agendalle. Hallituspuolueiden edustajien päivitykset vaikuttivat kuitenkin vähemmän perinteisen median agendaan.
– Arvelemme, että tässä heijastuu ennen kaikkea vaalien asetelma, jossa oppositiopuolueet, erityisesti ennakkosuosikki Keskusta, olivat vahvasti esillä, kertoo tutkija Mari Marttila.
Vaikuttajuutta kummassakin media-aineistossa selittää kuitenkin parhaiten ehdokkaan oma aktiivisuus sosiaalisessa mediassa. Tunnistetut supervaikuttajat ovat tyypillisesti verkossa aktiivisia oppositiopuolueiden poliitikkoja.
– Tässä mielessä verkko näyttäytyy areenana, jossa aktiivisella viestinnällä perinteisiä valtarakenteita voi myös ohittaa, summaa tutkija Salla-Maaria Laaksonen.
Vuoropuhelu vähäistä
Lisäksi tutkijat osoittivat, että ehdokkaat käyttävät verkkoa yhä pääasiassa markkinointiin ja yksisuuntaiseen viestintään. Hieman yli puolet kaikista ehdokkaista käytti vaalikampanjoinnissa Twitteriä ja Facebookia. Ehdokkaiden ja kansalaisten välinen verkkokeskustelu oli kuitenkin melko vähäistä. Jos keskustelua käydään, se keskittyy mielipiteiden esittämiseen ja hakemiseen. Eri palveluista erityisesti Twitter näyttäytyi mielipiteiden vaihdon ja kriittisen keskustelun areenana. Facebookissa ehdokkaiden ja kansalaisten välinen keskustelu kytkeytyi tiiviimmin kampanjointiin.
Tutkimuksen perusteella perinteisen median vaaliuutisointia sekä ehdokkaiden Facebook-viestintää hallitsivat talouteen liittyvät teemat. Perinteisen median aineistossa eurokriisi, Kreikka, valtion velka ja budjettileikkaukset kattoivat yhdessä 27 prosenttia kaikesta vaaleihin liittyvästämediasisällöstä. Twitterissä puolestaan keskusteluttivat vaaliväittelyt sekä nuorten tulevaisuus.
Tutkimuksessa käytettiin perinteisen median aineistona suurimpien kotimaisten verkkolehtien politiikkaa käsitteleviä uutisia (n=7500). Sosiaalisesta mediasta kerättiin sekä kaikkien ehdokkaiden viestit että yleistä vaalikeskustelua Twitteristä ja Facebookista. Sosiaalisen median aineisto sisältää noin 1,5 miljoonaa yksittäistä viestiä. Lisäksi tutkijat havainnoivat sosiaalisen median käyttöä etnografisen havainnoinnin avulla. Aineistot on kerätty pääosin vaalipäivää edeltävän kuukauden aikana. Analyysissa käytettiin laskennallisia menetelmiä, verkostoanalyysia ja vuorovaikutusanalyysia.
Tutkimuksen toteuttavat Tietotekniikan tutkimuslaitos HIIT (Aalto-yliopisto) ja Viestinnän tutkimuskeskus CRC (Helsingin yliopisto) Helsingin Sanomain Säätiön tuella. Hankkeen johtajina toimivat professori Marko Turpeinen (HIIT) ja tutkimusjohtaja, TaT Mikko Villi (CRC). Hankkeen tutkijoina toimivat Matti Nelimarkka, Salla-Maaria Laaksonen, Mari Marttila, Arto Kekkonen, Mari Tuokko ja Iiris Lagus.
