Digitaalisen markkinoinnin asiantuntija Mikko Laakso kertoo, että niin sanottu massakustomoitu sosiaalisen median kampanja oli yksi Yhdysvaltain presidentiksi nousseen Donald Trumpin salaisuuksista.
Siinä, missä demokraattien ehdokas, entinen ulkoministeri Hillary Clinton teki perinteisen kaikkia miellyttämään pyrkineen mielikuvakampanjan ”Stronger together” (Vahvempia yhdessä) -teemalla, Trump pyrki haalimaan äänestäjiä puhuttelemalla pieniä segmenttejä. Hän kohdisti aseenkanto-oikeuteen liittyvät viestinsä niille, joille aseenkanto-oikeutta koskeva perustuslain toinen lisäys on tärkeä. Hän kohdisti laitonta maahanmuuttoa vastustavan viestinsä niille, jotka kokevat taas kyseisen asian tärkeäksi. Samaa strategiaa Trump sovelsi jokaiseen kysymykseen. Tarkoituskaan ei ollut miellyttää kaikkia.
Espoon kaupunginvaltuustoon viime vaaleissa kokoomuksen listalta valittu Mikko Laakso kuvaa uuden ajan poliittista kampanjointia katiskametodiksi ja esittelee sen vasta julkaistussa kirjassaan Sosiaalinen media vaalikampanjoinnissa – Kuinka voittaa vaalit somessa?.
Katiskametodi sisältää kolme elementtiä, jotka ovat välttämättömiä jokaiselle menestyksestä haaveilevalle some-poliitikolle. Ensinnäkin on oltava jotain mieltä.
– Geneeriset, harmaat yleispoliitikot kuten Matti Vanhanen häviävät, Laakso ennustaa.
Sen sijaan mielipiteiden esittäminen voi olla kannattavaa sellaisissakin asioissa, jotka eivät liittyisi erityisemmin poliitikon asiantuntemuksen alueisiin tai harrastuksiin. Riittää, että on johdonmukainen linjoissaan.
Jos ehdokas on sitä mieltä, että kyydinjakopalvelu Uber on hyvä ja sen pitäisi toimia vapaasti, Facebookissa voi ottaa asiaan kantaa ja kohdentaa viestin pelkästään niille, jotka käyttävät Uberia. Moottoripyöräilyä koskevat viestit voi kohdentaa pelkästään moottoripyöräileville ihmisille. Sosiaalinen media mahdollistaa viestin kohdentamisen aivan eri tavoin kuin aiempi mainonta. Tykkäyksiä, jakoja ja retweettejä ei tule, jos mielipide ei ole selkeä.
Monikärkiohjuksia
Jopa provosointi on Laakson mielestä kannattavaa. Hän mainitsee perussuomalaisten puheenjohtajan Jussi Halla-ahon henkilönä, joka jo varhain osasi soveltaa nykyisen sosiaalisen median esiasteita, blogeja ja foorumeita, seuraajien keräämisessä. Provosoimalla ja luomalla vastakkainasetteluita Halla-aho onnistui luomaan tilanteen, jossa kaikki olivat jotain mieltä hänestä ja hänen näkemyksistään. Vastaavalla tavalla toimii nykyisin Laakson mukaan esimerkiksi keskustan kansanedustaja Mikko Kärnä, joka ottaa lähes päivittäin kantaa keskusteluttaviin aiheisiin usein provosoivalla tavalla.
Laakson toinen keskeinen huomio on, että kampanjan pitää olla monikärkiohjus. Perinteisessä kampanjan rakentamisessa valittiin yksi pääteema ja ehkä kolme alateemaa.
– Pitää olla 50-100 teeman kampanja, Laakso kertoo.
Jokainen pieni ulostulo ja selkeä näkemys sosiaalisessa mediassa auttavat kasvattamaan seuraajien ja tykkääjien määrää.
Kolmas Laakson havainto liittyy kampanjan pituuteen. Siinä, missä ennen vanhaan kampanja startattiin noin kolme kuukautta ennen vaaleja, sosiaalisen media maailmassa pitää olla liikkeellä jo vuosi ennen vaalipäivää, mielellään jo aiemmin.
– Matalan intensiteetin kampanjaa pitää tehdä koko ajan, Laakso neuvoo.
Katiskametodin nimitys tulee siitä, että ehdokas on koko ajan kampanjamoodissa. Toisin sanoen katiskat ovat koko ajan vedessä keräämässä potentiaalisia äänestäjiä. Niitä kertyy sitä mukaa, kun eri teemoilla vedotaan pieniin kohderyhmiin, jotka ryhtyvät seuraajiksi Facebookissa, Twitterissä, Instagramissa ja muissa sosiaalisen median palveluissa.
Sitten, kun vaalipäivä on lähellä, äänestyskehotus kohdennetaan suoraan sille joukolle, jolle ehdokas on jo tullut tutuksi – ja josta äänestäjä tietää valmiiksi, että hän ajaa itselle oikeita asioita. Ne, jotka tykkäävät poliitikosta valmiiksi, ovat monta kertaa todennäköisempiä äänestäjiä kuin vaikkapa lehtien lukijat, jotka törmäävät ehdokkaan lehtimainokseen.
– Aiemmin poliittista pääomaa oli vaikea mitata. Nyt sitä voi mitata esimerkiksi Facebook-tykkääjien ja Twitter-seuraajien perusteella, Laakso huomauttaa.
Myös yritysten markkinointiin
Laakson mukaan sosiaalisen median kampanjoinnilla on todennäköisesti vaikutuksensa myös politiikan sisältöön. Paitsi, että ihmisten huomio kiinnittyy aiempaa enemmän politiikan todellisiin sisältökysymyksiin mielikuvapolitikoinnin sijaan, politiikasta tulee hyvin henkilökeskeistä ja kilpailullista.
Laakso pitää myös mahdollisena, että vastaava some-ajan kampanjointi mielipiteiden ympärillä valtaa alaa politiikan lisäksi myös tuotteiden ja palveluiden markkinoinnissa.
Kun eduskunnassa päätettiin tasa-arvoisesta avioliittolaista, moni brändi päivitti Facebook-kuvansa sateenkaaren väreihin kuten poliitikot ja rivikansalaisetkin. Sillä yritykset viestivät omista arvoistaan ja pyrkivät tavoittamaan saman arvomaailman jakavaa kuluttajakuntaa.
Laakson huomion kiinnitti myös Finlaysonin kampanja palkkatasa-arvon puolesta, jossa yhtiö markkinoi lakanoita halvempaan hintaan naisille. Vaikka yhtiö myöhemmin vetikin takaisin kampanjansa, se sai provosoimalla ja ottamalla kantaa tasa-arvokeskusteluun paljon maksutonta huomiota.
– Ole jotain mieltä, Laakso kiteyttää uuden ajan some-markkinoinnin idean.
Sosiaalinen media vaalikampanjoinnissa – Kuinka voittaa vaalit somessa? on tilattavissa booklaunch.io:sta ja verkossa toimivista kirjakaupoista.
