Suomen parhaat mediatalot, Helsingin Sanomat ja Yle, jatkuvasti hutiloivat uutisoidessaan mielipidemittausten tuloksista. Pienemmät viestimet eivät ole mediajättejä parempia.
Varsin tavanomaisia, miltei säännönmukaisia virheitä on kaksi: Sotketaan keskenään 1) kansa ja sen osajoukko eli mittauksen kohderyhmä ja 2) miten moni on ollut jotakin mieltä siihen, miten voimakkaasti jotakin mieltä on oltu.
Ensimmäinen virhe on hyvin tavanomainen. Luultavasti uutisten kuluttajista suurin osa ei edes huomaa virhettä. Puhutaan esimerkiksi suomalaisista, vaikka mittaus ei kattanut koko väestöä. Saatetaan esimerkiksi väittää, että suomalaiset ovat sitä taikka tätä mieltä, vaikka vain vähemmistö edes aikuisista on jotakin mieltä.
Tällä on seurauksensa, vakavatkin.
Jos esimerkiksi e-kirjastoon johtanut onneton muutos olisi todella ottanut vakavasti tiedot siitä, kuinka moni suomalaisista, erotukseksi aikuisista, käyttää älypuhelinta, muutosta tuskin olisi tässä aikataulussa tehty. Nyt sotkettiin, taas kerran, suomalaiset aikuisväestöön.
Viestimissä on ollut uutisia, joiden mukaan miltei kaikilla suomalaisilla on pankkitunnukset. Jokainen ymmärtää, että tämä ei voi pitää paikkansa, sillä alle 16-vuotiaille niitä ei edes myönnetä. Silti tullaan usein olettaneeksi, että ”kaikilla suomalaisilla” on käytössään pankkitunnukset.
Vastaavia päätöksiä on pilvin pimein. Ei ole järkevää tehdä kaikkia suomalaisia koskevia päätöksiä huomioimalla pelkästään aikuiset.
Väestöä on noin 5,6 miljoonaa. Mielipidemittauksien kohderyhmästä rajautuvat jokseenkin poikkeuksetta alle 18-vuotiaat ja yli 79-vuotiaat sekä ahvenanmaalaiset. Mielipidemittauksen kohderyhmä ei koskaan ole kaikki suomalaiset tai Suomen kansa tai väestö.
Ryhmät ovat olennaisesti erisuuruisia: Kansaa on noin 5,6 miljoonaa. Alle 18-vuotiaita on noin 1,03 miljoonaa ja yli 79-vuotiaita on noin 0,3 miljoonaa. Ahvenanmaalaisia on noin 30 000.
Siten mittauksen kohderyhmästä rajautuu pitkälti yli miljoona suomalaista. Tämä on noin neljännes väestöstä. Kolme neljäsosaa väestöstä ei ole ”suomalaiset”.
Toinen jokseenkin yhtä yleinen virhe on, että sotketaan keskenään mittaustuloksissa se, kuinka suuri osuus vastaajista on ollut jotakin mieltä siihen, miten vahvasti jotakin mielipidettä on kannatettu. Mielipidettä kannattavien lukumäärä on kuitenkin eri asia kuin se, miten voimakkaasti jotakin kantaa tuetaan.
Saatetaan esimerkiksi uutisoida, kuten Elinkeinoelämän tuoreessa mittausuutisessa, että ”suomalaiset luottavat kotimaiseen mediaan aiempaa enemmän.” Mittauksessa ei kuitenkaan ole edes mitattu luottamuksen vahvuutta. On vain mitattu sitä, miten usea ilmoittaa luottavansa viestimiin. Pelkästä kannattajien lukumäärästä ei voi päätellä mielipiteen väkevyyttä. Olisi pitänyt kirjoittaa ”aiempaa useampi luottaa kotimaiseen mediaan”.
On eri asia väittää, että 51 sadasta on jotakin mieltä kuin sanoa, että näistä kymmenen prosenttia on hyvin vahvasti tätä mieltä ja loput 90 prosenttia vain jokseenkin samaa mieltä. Mielipiteen voimakkuudella on merkitystä, joskus jopa ratkaisevan suuri merkitys.
Uutisoinnissa pitäisi lopettaa yleistämään mittaustulokset kaikkiin suomalaisiin ja ryhtyä kirjoittamaan vastaajista suomalaisten sijaan. Tähän on myös journalistisesti pätevä perustelu: Sana ”vastaajat” on kaksi kirjainta eli liki viidenneksen lyhyempi kuin sana ”suomalaiset”.
Vaikka mittaus olisikin väestöllisesti edustava (esimerkiksi asuinpaikan, iän tai sukupuolen osalta), ei se silti välttämättä ole mielipide-edustava. Mielipiteet eivät jakaudu väestössä tasaisesti.
Mittausjournalismi paranisi melko pienillä teoilla, mutta valitettavasti tutkimuskirjallisuus osoittaa, että media pitäytyy sitkeästi kelvottomissa toimintatavoissaan. Nyt vastuuta onnistuneesta mittausuutisoinnista on sälytetty liikaa yksittäisten toimittajien harteille. Toimituksissa pitää laatia pätevät standardit mittausuutisten laatimiseen – ja valvoa niiden noudattamista.
