Viime vuonna alkanut lompakon nyörien kiristäminen jatkuu, ja tällä hetkellä suomalaiset karsivat kuluttamistaan entisestään.
Jopa 1,8 miljoonaa suomalaista eli 41 prosenttia 16–79-vuotiaista kertoo vähentäneensä kuluttamistaan selvästi viime aikoina. Määrä on 200 000 henkeä enemmän kuin viime elokuussa, jolloin kuluttamista sanoi vähentäneensä selvästi 1,6 miljoonaa suomalaista. Asia selvisi markkinointitoimisto Dagmarin tekemässä Muuttuva kuluttaja 23 -tutkimuksessa.
Elintarvikkeissa säästäminen yhdistää nyt joka toista (53 %) suomalaista. Niin moni on tutkimuksen mukaan alkanut kiinnittää huomiota elintarvikkeiden hintoihin ja siirtynyt halvempiin tuotteisiin.
– Elintarvikkeet muodostavat ison osan ihmisten kulutuksesta. Ruokakaupassa säästäminen ei ole ihme, sillä oman ostoskorin sisältöön pystyy vaikuttamaan helposti ja vaikutukset näkyvät lompakossa heti, sanoo tutkimuksen toteuttaneen Dagmarin Customer Insight Director Kirsi Laakso.
Ylin tuloluokka ryhtynyt säästämään kulutuksestaan
Tutkimuksessa selvisi, että reilu kolmannes (38 %) suomalaisista on vähentänyt ylipäätään elintarvikkeiden, päivittäistavaroiden ja palveluiden kulutusta.
Ihmiset ovat nyt hintatietoisia muussakin kulutuksessaan, sillä lähes puolet (44 %) suomalaisista käyttää enemmän aikaa hintojen vertailuun ennen ostamista. Reilu kolmannes (36 %) kiinnittää aiempaa enemmän huomiota hintoihin mainonnassa.
Elintarvikkeiden ostoskriteereissä on tapahtunut nopea ja suuri muutos. Lähes kahdella kolmesta (63 %) suomalaisesta edullisuus vaikuttaa elintarvikkeiden valintaan enemmän kuin puoli vuotta sitten.
Tarjoustuotteita ostoskorissaan on lisännyt lähes kaksi kolmesta (59 %), punalapputuotteita reilu puolet (52 %) ja kaupan oman merkin tuotteita kolmannes (33 %) suomalaisista.
Yllättävää on, että nyt myös ylin tuloluokka (yhteensä yli 70 000 euroa vuodessa tienaavat kotitaloudet) on ryhtynyt säästämään ruokaostoksilla.
Heistä lähes puolet (47 %) on lisännyt tarjoustuotteiden hyödyntämistä ja hieman pienempi osa (42 %) punalapputuotteiden ostamista. Kolmannes (31 %) suurituloisimpien ryhmästä on ryhtynyt ostamaan enemmän kaupan oman merkin tuotteita.
– Punalapputuotteiden suosio on tullut ilmi sosiaalisessa mediassa, jossa keskustelu tuotteiden metsästyksen ympärillä käy välillä kiivaana. Aihe on myös herättänyt keskustelua siitä, kuinka alelaputetut tuotteet tulisi jättää niitä aidosti tarvitseville, Laakso toteaa.
Into kokeilla uusia tuotteita vähentynyt
Vaikka suomalaiset nyt säästävätkin ruokaostoksilla, he haluavat voida hyvin ja ostaa kotimaista. Suomalaisista lähes kolmannes (29 %) sanoo lisänneensä terveellisten elintarvikkeiden valitsemista kauppakassiin.
Noin kolmasosalle on tärkeää, että tuotteet on valmistettu Suomessa (27 %) ja ne on tehty suomalaisista raaka-aineista (26 %).
Ostoskoriin valitaan vähemmän merkkituotteita ja uutuuksia. Merkkituotteita on viimeisen puolen vuoden aikana vähentänyt reilu viidesosa (21 %), uutuustuotteita lähes viidennes (16 %).
– Syy uutuustuotteiden hyllyyn jättämiseen lienee riskien välttely: kuluttaja pysyy mielellään tutuissa tuotteissa, jolloin ei synny riskiä hutiostoksille. Kaupan omien merkkien suosion kasvaessa merkkituotteiden osuus on luonnollisesti laskenut. Valinnan taustalla on tietysti hinta.
Markkinointitoimisto Dagmar toteutti Muuttuva kuluttaja 23 -tutkimuksen helmikuussa. Tutkimuksen kohderyhmänä olivat 16–79-vuotiaat suomalaiset. Kyselyyn vastasi 1 065 suomalaista ajalla 14.–17.2.2023. Vastaukset kerättiin Dagmarin toteuttamana kyselynä Bilendin internetpaneelissa. Tulosten tilastollinen virhemarginaali on noin +-3 prosenttiyksikköä.
