Suomessa kosmetiikan kuluttajamarkkinat ylsivät viime vuonna lähes 1,4 miljardiin euroon. Lähivuosien kasvu on kuitenkin kansainvälistä kehitystä hitaampaa.
Vientipotentiaalia suomalaisille brändeille ja verkkokaupoille löytyisi Kaupan liiton mukaan esimerkiksi luonnonkosmetiikan maailmanmarkkinoiden vauhdikkaasta kasvusta.
Toinen kansainvälinen trendi on miesten kosmetiikan käytön yleistyminen. Suomessa miesten kosmetiikankäyttö rajoittuu lähinnä hampaiden ja puhtauden hoitoon, mutta esimerkiksi hajusteiden käytön yleistyminen näkyy myös meillä.
Kaupan liiton selvityksen mukaan kosmetiikkamarkkinoiden ennustetaan kasvavan globaalisti 3,7 prosentin vuosivauhtia 2024–2030, kun Suomessa keskimääräinen vuosikasvu jää 2,6 prosenttiin.
Suomessa kehitys perustuu yksittäisten kuluttajien käyttämään rahamäärään, joka tulevien vuosien hitaan talous- ja ostovoimakehityksen vuoksi ei kasva nopeasti. Globaali kasvu nojaa käyttäjämäärien kasvuun varsinkin Koillis-Aasiassa, Afrikassa ja Etelä-Amerikassa.
– Halpakosmetiikan ja edullisempien kosmetiikkabrändien tarjonta on osaltaan vastannut kasvavan käyttäjämäärän tarpeisiin ja vauhdittanut myös kosmetiikan maailmanmarkkinoiden viimeaikaista kasvua, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja kertoo tiedotteessa.
Edullisempien kosmetiikkabrändien hintakilpailu on mahdollistanut monien trendien, esimerkiksi japanilaisten ja korealaisten ihonhoitorutiinien, leviämisen uusille yleisöille. Samalla kuitenkin esimerkiksi luonnonkosmetiikan tai luonnonmukaisen kosmetiikan kysyntä kasvaa kohisten.
Suomessakin luonnonkosmetiikan kysynnän vuosikasvun ennakoidaan olevan nopeampaa – 3,8 prosenttia vuodesta 2024 vuoteen 2030 – kuin koko kosmetiikkamarkkinan. Luonnonkosmetiikan maailmanmarkkinoiden vuosikasvun odotetaan olevan jopa lähes 7 prosenttia samana ajanjaksona.
– Luonnonkosmetiikan viennissä ja kansainvälisessä verkkokaupassa ovat myös suomalaisten pienten ja erikoistuneiden kosmetiikan valmistajien mahdollisuudet kasvuun, Kurjenoja näkee.
Esimerkiksi Kiinassa luonnonmukaisuus on sekä miehillä että naisilla neljänneksi tärkein kosmetiikkaostoksen valintakriteeri, kun Suomessa se ei mahdu 10 tärkeimmän valintakriteerin joukkoon. Kiinassa taas kosmetiikan halpa hinta ei ole 10 kärkikriteerin joukossa, kun Suomessa se on naisille kolmanneksi tärkein ja miehille tärkein kosmetiikkaostoksiin vaikuttava tekijä.
Verkko-ostamisen suosio jatkaa kasvua. Joissakin maissa, kuten Saksassa tai Kiinassa, kosmetiikan digiostamisen arvioidaan olevan jo yleisin ostotapa.
Statistan arvion mukaan viime vuonna Suomessa lähes 28 prosenttia kosmetiikasta ostettiin verkosta, ja Kaupan liiton arvion mukaan 24 prosenttia kosmetiikan ja terveyden tuotteista ostettiin digitaalisesti.
– Suomalaiset kosmetiikkabrändit tarvitsisivat apua digitalisoitumiseen, kansainvälistymiseen ja markkinointiosaamiseen, jotta jalansija aukeaisi esimerkiksi Kiinan kaltaisilla valtavilla markkinoilla, joilla luonnonkosmetiikalle on kysyntää, Kurjenoja huomauttaa.
Suomessa kosmetiikan kuluttajamarkkinan arvosta noin 47 prosenttia koostuu henkilökohtaiseen puhtauteen liittyvistä tuotteista. Suurinta kasvua odotetaan kuitenkin meikeissä sekä ihonhoitotuotteissa.
Suomalaiset ovat puhtaudesta huolehtimisessa kansainvälisesti vertaillen erittäin säntillisiä. Suomalaisista naisista 94 prosenttia käyttää säännöllisesti henkilökohtaisen puhtauden ja hampaidenhoidon tuotteita, miehistä 79 prosenttia. Esimerkiksi Ruotsissa tuotteiden käyttö on vähäisempää.
